當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內容 雅安地震—品牌表態(tài)的時刻 作者：楊雙喜 日期：2013-4-20 字體：[大] [中] [小]

    摘要：正能量是品牌形成的支柱性力量，沒有它任何品牌無權談及美譽度。在他人危難時刻，在民族危難時刻，無論是物質資助還是精神援助，都會對品牌本身帶來極高的正面形象。做品牌追求利潤不是唯一的目的，而是一種社會責任感！品牌策劃人楊雙喜呼吁更多品牌加入到正能量的隊伍中！助人悅己的同時，能為品牌帶去無法估量的推動價值。
     一、正能量成就的強勢品牌
    “要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”
     “讓王老吉從
中國的貨架上消失！封殺它！”
     ““王老吉你夠狠！捐一個億！為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！”
     “今年過節(jié)不收禮，收禮只收王老吉！”
     2008年夏天，由萬千網(wǎng)名發(fā)自肺腑的一句句吶喊迅速感動了十三億中國人。當時跨國巨頭品牌、國營企業(yè)、房地產(chǎn)公司的捐款普遍只有幾十萬和100萬之間的數(shù)額，想想這些巨頭們的年利潤總額，再看看他們在民族危難時刻的表現(xiàn)，實在是讓人感到悲憤�！拔ｋy時刻見真情”的加多寶集團果斷捐出1個億的真金白銀，而民營企業(yè)王老吉當時的營業(yè)額才剛剛突破50億。一石激起千層浪，王老吉的品牌形象一下從商業(yè)形象轉變?yōu)槿珖�人的英雄品牌，這是花1億廣告費換不來的！
     另一邊，江蘇黃埔再生物資利用有限公司陳光標先生帶領公司工程設備、救災團隊、救災物資及現(xiàn)金撲向地震災區(qū)，親自指揮團隊挖出了通向災區(qū)的救命通道。
     “他是民間發(fā)起抗震救災的第一人，同時向災區(qū)捐贈款物過億元。他奮戰(zhàn)在災區(qū)一線的身影成為一個標志、一個符號，讓人們看到了中國企業(yè)家的責任感，看到了我們這個民族的凝聚力。他多年來積極投身社會慈善事業(yè)，10年來向慈善事業(yè)捐款捐物累計7.13億，受資助的人數(shù)達30多萬人，并連續(xù)四年獲得中國慈善領域政府最高獎項——中華慈善獎�！�2008CCTV經(jīng)濟風云人物評選專家團隊給出的頒獎詞。
     頒獎典禮上，面對主持人王小丫的提問，陳光標講述了他在去年汶川地震救援現(xiàn)場所經(jīng)歷的難忘的54天，并闡述了自己的價值觀，他說：“一個人活在世上能影響更多的人幸福和快樂，我認為這是有意義、有價值的人生，俗話說，吃飯是為了營養(yǎng)，喝水是為了止渴，如果錢留下來，我們應該回饋給社會那些需要用的人，有了財富不會使用，我認為是一種負擔。在巨富中死去，是一種恥辱�！闭鸷箨惞鈽撕退�的企業(yè)受到了黨中央國家領導人的親切接見，并被無數(shù)媒體贊為中國企業(yè)家正面形象之代表。
     在品牌策劃人楊雙喜看來，做品牌的前提是重點考慮“社會責任感”，企業(yè)的社會責任是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時還要承擔對員工、對消費者、對社會所承擔的責任。包括遵守商業(yè)道德、職業(yè)道德、保護環(huán)境、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體和消費者身心健康等等�！吧鐣�責任感”是品牌形成過程中必不可少的重要部分，它不僅代表了品牌為目標客戶創(chuàng)造的物質價值和經(jīng)濟價值，更應該代表品牌融入地區(qū)融入社會的精神象征！因此，真正掌握品牌成長規(guī)則的不是企業(yè)本身，而是消費者，他們才是決定品牌走向輝煌的主人翁。士為知己者死，女為悅己者容，當下，而有些企業(yè)光顧為了自己的利益，把企業(yè)的社會責任、對消費者的責任置之度外的案例太多太多，頻頻發(fā)生的食品安全事件、最近的油荒現(xiàn)象、假保健品事件的涌現(xiàn)等等。。。。。。在作者看來，諸如以“三鹿”奶粉品牌為代表的企業(yè)應該狠狠補上這一課！
     正能量（品牌社會責任感）是品牌成功的基礎工作，更要求企業(yè)家從骨子里有這種意識，對于企業(yè)自身而言，強烈的社會責任感更是企業(yè)品牌塑造和發(fā)展的強大助力。眾所周知，品牌建設是一個綜合系統(tǒng)工程，內涵上包含了產(chǎn)品品質，同樣也包含著企業(yè)與人的品質，除了單純的品牌建設與發(fā)展等一系列要素外，履行一定的社會責任是企業(yè)品牌建設的重要內容，也是企業(yè)生存的必要條件。
     二、正能量的威力
    消費者選擇品牌的過程非常微妙，理性因素和感性因素幾乎成正比例。特別是快銷品品牌，發(fā)展到一定的程度，為了維持品牌形象，每年要花費大量的廣告和推廣費用。僅僅是硬廣告的投放，對于“消費者的粘性”提升效果越來越不明顯，這就需要用情感營銷，提升消費者的品牌忠誠度。
     患難見真情，真愛王老吉。“患難見真情”是中國人對正能量的詮釋，做品牌也是一個道理，讓消費者感動的品牌基本上能告別新品牌面臨的品牌信任問題。我們追求利潤的同時，更應該考慮品牌對消費者、對員工、對社會的貢獻。我們來看看2008年王老吉捐款事件之后的增長情況。
     “正常情況下，3個賣場一天王老吉的總銷量，在30箱到50箱之間(一箱24罐)，一億元捐款之后，這三個地方的銷量，已經(jīng)翻了一番，現(xiàn)在感覺供貨有點吃緊了�！闭�在忙著盤點銷售情況的夏軍在電話里對某報社記者說。增加的購買者，主要是些年輕人，不少還是小孩子，他們通常買的，是6罐裝和12罐裝的王老吉。事實上，這些人群，此前喝得最多的，不是價格相對較高的王老吉，而是可樂。除陡然增加的年輕消費群體外，還出現(xiàn)了許多團購王老吉的企業(yè)，經(jīng)常一次性就買幾十箱！有一些公司，感動于加多寶的慷慨捐贈，每天給員工發(fā)兩罐王老吉，作為夏季解渴的飲料�！耙痪杈褪且粋�億，現(xiàn)在誰不知道這個事？現(xiàn)在的80后、90后，就喝王老吉，就相信這個牌子。價格貴點，他們也舍得去買。我兒子今年19歲，在技校讀書，他們同學最近就愛喝這個。我們康師傅也捐了1000多萬元，但效果沒法和他們比�！闭f起這些，康師傅綠茶的女促銷員顯得有些無奈。最近她經(jīng)常聽到顧客說的一句話就是：“要不要帶點王老吉回去？”
     用一組數(shù)據(jù)來看證明：
     2002年1.8億元
    2003年6億元
    2004年14.3億元
    2005年25億元
    2006年近40億元
    2007年近90億元
     2008年近150億元
     從90億到150億只用了短短數(shù)月時間，用“全國人民報復性認同”來形容王老吉震后的品牌價值遞增不為過，在品牌策劃人楊雙喜看來，品牌發(fā)展到了一定程度，簡單的功能訴求是不足以打動更多消費者的為你買單。這是一個營銷的時代，每個品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費者進行溝通，一遍又一遍的訴說著自己如何如何好，希望能夠有效的扒開消費者的錢包；這也是一個不幸的時代，每天發(fā)生在地球上的天災人禍層出不窮，大到國家、企業(yè)，小到個人，都必須經(jīng)歷一個又一個的突發(fā)事件。當企業(yè)面對汶川地震這樣的突發(fā)事件時，企業(yè)可以做些什么，又應該做些什么，企業(yè)要怎么做才能既符合商業(yè)利益，又兼顧社會責任，這是個大課題，所有企業(yè)都希望能夠參透這個課題。王老吉雖然捐贈了1個億，超常規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會責任，但王老吉同時也收獲了社會給予的豐厚回饋——王老吉第二天開始全國市場的全線飄紅點燃了一波巨大的營銷旋風。原本一直在北方市場徘徊不前的狀態(tài)一朝之間風云變幻，開始為北方所嘗試接受。還有那些原本王老吉進入不了的渠道也成功地借助這次公益營銷得以入駐，所有這些都是王老吉此番義捐的現(xiàn)實收益。
    當理性需求不足以支撐品牌更大的發(fā)展空間，品牌更多的應該考慮目標市場的情感需求。具有社會責任感的品牌會通過系列創(chuàng)舉打動還在徘徊的消費者。更多時候“真的不是價格的問題”，品牌策劃人楊雙喜看來，消費者選擇一個品牌的理由有時候看似很離譜，實際上是該品牌的正能量的征服或感動了他們。
     三、雅安，急待英雄品牌的出現(xiàn)！
    一瓶水能挽救一個生命。
     一袋方便面能挽救一條生命。
     當歷史的車輪又一次來到了2008.5.12，我們共同呼喚英雄品牌的出現(xiàn)！
    


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